七．全球战略

    虽然在零售业取得了巨大的成绩，但日渐饱和的美国市场确使沃尔玛在20世纪90年代在零售环节陷入了最大的困境。当时，美国的许多消费者背负高额的债务，使他们除了基本生活所需外，减少或推迟了其他花消；因为缺少令人激动的新产品和服装潮流，民众大量减少了冲动性购买：与美国第二三大零售商凯玛特.塔格特的激烈竞争也导致了零售效益的下降。虽然销售额仍然巨大，但增长速度已明显下降。与此同时，许多因素正变得有利于零售业走向全球化：世界人口急剧增长，人均消费潜力提高；交通和通信变得更加便利和快捷；新一代工商领导人更具世界眼光。为保持增长，公司决定加快进入国际市场的步伐。为此，沃尔玛在1991年正式进入国际市场，并在1993年成立国际部，以促进集团国际业务的发展，初步投入总额达200亿美圆的资金，用于在国外开设新店。沃尔玛的营销战略在美国本土无疑是成功的，但当其运用与国际市场时，面对不同的国情，确并不是一帆风顺的。
 
    （一）美洲市场
 
    作为沃尔玛全球扩张的第一步，对美洲市场的占领可谓相当顺利。相对接近的地理。文化.观念使得沃尔玛不需对自己的传统营销战略做过多调整，就可以迎合当地民众的喜好。

    沃尔玛在1991年进入国际市场时首先瞄准了在地理和文化上与美国最为接近的同属北美自由贸易区的墨西哥和加拿大。在加拿大，沃尔玛通过收购Woolco零售商，将自己在国内市场中积累的文化与经营模式成功地移植到海外的经营部门，就轻松地在与当地对手的竞争中占据了极大优势。在墨西哥，沃尔玛则采取了与墨西哥最大零售商Cifra组建合资企业，适当调整经营手段，依靠Cifra提供的经营经验，在墨西哥站稳脚。在南美洲，沃尔玛则依靠自己雄厚的财力，通过价格战等手段进行正面竞争，巩固了在巴西.阿根廷等地的地位。 

    （二）欧洲市场
沃尔玛在欧洲的扩张可谓困难重重，时至今日经营成果依然不尽如人意。这固然与欧洲早已建立了自己的较为成熟的零售体系有关，但另一方面也体现出沃尔玛传统的营销理念对欧洲等国政治.文化.观念的不适应。最先，沃尔玛将欧洲的战略重点放在德国上，但他却错误的将自己的全盘照搬出口国外，对德国本土零售商Aldi这样竞争对手的顽强，供应商的古板，贸易协会的强大都没有作好准备，特别是无法比其他零售商更低价的从供应商处拿货，这对以低价取胜的沃尔玛无疑是很大的打击。此外，对德国消费者以及德国雇员特点的了解甚少，使沃尔玛处进德国市场时虽然收购了几家当地零售店，依然损失数亿美圆。所幸沃尔玛已意识到了这一点，并即时针对德国市场调整了自己的营销战略，经营已有起色，虽然目前仍未盈利。鉴于德国的失败，沃尔玛在进军英国时调整了策略，加强了管理的本土化，成功收购英国零售业巨头之一Asda集团，才使得沃尔玛对欧洲市场的初步探索不至于一败涂地。  

    （三）亚洲市场

    在沃尔玛的扩张版图中，亚洲，无疑是在文化.思想上与其差异最大的地区。也正因为如此，亚洲，成为了传统沃尔玛营销方式运用最为失效的地区。迄今，沃尔玛在亚洲的经营可以说是胜少败多。最初，沃尔玛将亚洲重点定在中国，但因到当时中国严厉.烦琐的审批项目而进度缓慢，进而目光南移，却屡遭失败。1994年挥军香港,由于商品品种和选择地点失误,两年后被迫撤退；1996年进入印尼,雅加达的一家门市在1997年的暴动中先是被洗劫一空,随后又被一把大火焚毁,沃尔玛仓皇中"逃出"印尼。 但沃尔玛又实在是舍不得亚洲这块肥肉，最终选择较为发达，亲美的日本，但其战略明显慎重了许多。依然是吞并战略，却分成了三次，前两次分别只收购了日本第五大零售商西友集团6.1%和33.4%的股份。先小试成效，再大举进攻，沃尔玛似乎已经意识到了自己对亚洲市场的不了解，而改变了一贯的大举推进的扩张战略。日本市场的成功使沃尔玛开始在亚洲广泛采取“稳”的政策，勉强经营着他的亚洲事业。

    纵观沃尔玛在美洲.欧洲.亚洲的成败，我们可以看出，当面对全球竞争时，传统的沃尔玛营销理念似乎有些力不从心，而对本土经济，政治，文化的了解却显得尤为重要。沃尔玛制胜的两大法宝：服务和价格都受到了不同程度的挑战。在服务上，信息的高度发达，使资源的共享日趋完善，沃尔玛的服务特点，优势已不是其独有，而被越来越多的商家效仿，甚至发展，从这点来说，沃尔玛的服务已不是优势；在价格上，当地供应商的联合，工会的干预以及人们对沃尔玛的这种强制压价的反感，给沃尔玛造成了很大的困惑，低价已越来越难维持。再者，不同国家政局的变动，政府对零售业的限制，民众对本土企业的保护意识等使沃尔玛在其全球扩张中面临了很大的压力。由此看来，沃尔玛已是时候适当调整自己的传统营销战略了，本土化，便是最重要的一步，只有在充分了解当地国情的情况下制定相应的营销策略，才能在当地顺利.长远的发展，仅靠沃尔玛那几条经典的营销法则已不足以应付多变的民众需求，毕竟，沃尔玛已不再仅仅是美国的沃尔玛，而是全球的沃尔玛。 

上一页  [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]  下一页