促销，是指提供产品和劳务的企业以多种多样的方式，向消费者、中间商以及其他公众传播信息，树立形象，赢得好感，以影响和促进人们的购买行为和消费的活动。促销的实质是一种沟通活动，是信息提供者发出作为刺激的信息，并把信息传递到一个或更多的目标对象，以影响其态度和行为。

　　促销过程是一种信息沟通过程。企业与中间商、消费者、不同的公众进行沟通，中间商与消费者、不同的公众进行沟通，另外消费者之间也存在着信息的交流。企业对消费者和社会公众的信息沟通主要有广告、营业推广、公共关系和人员推销四种方式。

　　中小企业制定促销策略的关键是制适宜的促销组合。促销组合是指为达到企业促销目标而将不同促销方式进行组合所形成的机整体。企业应根据促销组合的特点和影响促销的因素，对广告、人员推销、营业推广和公共关系等4类促销方式进行有效的组合，使企业能够以最低的促销费用投入，达到所确定的促销目标。

　　影响促组合的因素有以下几种：

　　①促销目标。企业在不同时期及不同的市场环境下有不同的具体的促销目标。目标不同，促销组合就会有所差异。

　　②产品类型。产品类型不同，促销方式的选择也不同。例如日常消费品通常采用广告策略比较不同，保险通常采用人员推销比较有效。

　　③顾客与市场特性。根据顾客对企业或产品的认知程度，可以将购买行为过程分为知晓、了解、信任和购买4个阶段。在不同的认知阶段，不同促销方式的促销效果是不同的。

　　④“推式”和“拉式”策略。企业是采取“推式”策略还是“拉式”策略，对于促销组合的影响也很大。
“推式”策略是指企业主要采取各种营销方式，将产品推向市场，从制造商推向批发商，再从批发商推向零售商，直至最终推向消费者。“拉式”策略是指企业直接针对消费者进行营销，刺激消费者对产品的购买需求，进而促销消费者向中间商求购产品，中间商在此消费者需求的拉动下，向企业订购产品，以此达到向市场推销产品的目的。

　　⑤产品生命周期。在产品生命周期的不同阶段，各种促销方式的促效果相差较大，因此也应该使用不同的促销组合。

　　⑥促销预算。

　　⑦其他营销因素。促销组合的确定还需要与其他营销策略相配合。如价格策略，渠道策略。

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